Black patterns, las tácticas oscuras del marketing en UX

A veces, las estrategias de diseño no tienen como objetivo la mejora de la experiencia de usuario: ¿cuántas veces has tenido la sensación de que estaban intentando venderte algo? ¿O de manipularte con ofertas constantemente para que compres algo que realmente no te habías planteado comprar? Estas técnicas tratan de influenciarnos constantemente para hacernos actuar de forma que tal vez no deseemos pero que beneficia a las empresas o entidades que hay detrás de la plataforma.

Estos trucos oscuros integrados en el diseño se conocen como dark patterns, o patrones oscuros, y se encuentran en la delgada línea entre la publicidad persuasiva y la manipulación directa, y lo peor de todo, es que no solo se encuentran en el entorno digital, también pueden aparecer en la vida real, como en las prácticas de marketing engañosas o en la disposición de productos en una estantería de una tienda física.

¿Cómo funcionan?

El cómo funciona es muy fácil, si algo nos caracteriza a los usuarios, es que nunca leemos todo el texto de una página, más bien hacemos un escáner rápido y nos quedamos con la esencia.

Y es aquí donde se esconden muchas cosas, porque cuando hojeamos el texto confiamos en las suposiciones y las señales visuales que nos guían por la interfaz. Este no sería un mal comportamiento por parte del usuario porque asume que la empresa que ha creado un producto o servicio que está utilizando tiene en mente sus mejores intenciones, cuando a lo mejor la realidad es la contraria, porque en este texto que no has leído es donde pueden aprovecharse de ti y engañarte.

Las técnicas más comunes serían:

• Ocultar o desviar la atención presentando información de forma confusa, utilizando elementos visuales acaben distrayéndote o haciendo que ciertas opciones sean difíciles de encontrar.

• Crear una sensación de urgencia o escasez falsa utilizando frases míticas que todos hemos leído como "oferta limitada" o "solo por tiempo limitado" para presionar al usuario a tomar una decisión rápidamente y sin pensar.

• Forzar acciones haciendo que ciertos procesos, como registrarse, sean obligatorios para llevar a cabo una acción o tarea.

• Uso de lenguaje engañoso o ambigüo que acaban manipulando las decisiones del usuario.

• Diseñar una interfaz inconsistente creando una experiencia de usuario que no sea intuitiva o que sea para dificultar la realización de ciertas acciones.

  
  

¿Por qué las empresas usan estos dark patterns?

Pese a que el gobierno está comenzando a regular su uso, muchas empresas hacen uso de estas técnicas aun por cuestiones como:

• Aumentos en las ventas

  
  

• Obtener más información de usuarios

• Obtener consentimientos por parte del usuario

• Aumentar tiempos de uso

• Aumentar la participación en las redes sociales

Tipos de dark patterns

Existen muchos y muy diferentes y dependen también de la empresa, pero todos acaban teniendo el mismo objetivo respecto a guiar al usuario hacia aquello que no quiere hacer:

Bait and Switch

Este está bastante extendido, básicamente, la lógica detrás de esto es obligar a los usuarios a hacer algo que nunca tuvieron intención de hacer.

Un ejemplo sería la actualización de Windows 10, donde los usuarios reciben ventanas emergentes donde se recomienda actualizar el sistema operativo, pero en cierto punto, al hacer click en el botón X, que sería para cerrar la ventana, en realidad acaba siendo que el usuario aceptó la actualización.

Anuncios disfrazados

Esta técnica se usa para que los anuncios de las páginas se camuflen con elementos de la propia página como si fueran contenido o como si fueran parte de la navegación, haciéndote hacer click en lo que parece contenido útil pero que está diseñado para que los usuarios le han click y se genere tráfico.

Continuidad forzada

Este también es bastante común, sobre todo en webs de suscripción. La plataforma ofrece al usuario una primeva gratuita para que pueda probar las funcionalidades de pago, pero para poder acceder a esta prueba gratuita debes proporcionar tu número de tarjeta de crédito. Al fina, cuando la prueba termina, no hay recordatorio de que se acaba, no hay tampoco posibilidad de optar por no participar y no hay una forma fácil de cancelar el próximo cargo.

Correo no deseado de amigos

Este es muy típico de las plataformas de redes sociales, te solicitan tu dirección de correo electrónico o permiso para acceder a tu cuenta a cambio de un resultado deseado como encontrar a tus amigos o permitirte X servicio. Lo que termina siendo en que la empresa envía spam a todos los contactos a los que se le ha dado acceso con mensajes que parecen haber sido enviados por ti.

Costos ocultos

El objetivo de esta táctica es cobrar a los usuarios cargos de envío, inpuestos, etc, no revelados anteriormente. Estos artículos adicionales que aparecen en el carrito o los cargos ocultos al final del embudo de pago que ya no es tan común de ver, pero que aun sucede.

Desorientación

Este patrón implica utilizar técnicas de persuasión para hacer que el usuario se sienta confundido y no sepa qué hacer.

Por ejemplo, una aplicación puede mostrar una serie de opciones similares y utilizar técnicas de diseño para hacer que sea difícil para el usuario determinar cuál es la mejor opción.

Roach motel

Este también está bastante extendido y gira en torno a permitir a los usuarios hacer algo fácilmente y luego ponerlos en una situación en la que es difícil salir.

Un ejemplo de esto son las suscripciones a los mails o la creación de cuentas que después no se consiguen deshacer de forma fácil y fluida.

Prevención de comparación de precios

Este patrón explica que la empresa dificulta que el usuario compare el precio de un artículo a otro por lo que no puede tomar una decisión informada.

Un ejemplo sería ofrecer algún plan gratuito pero no revelar cuánto costaría en primer lugar el precio de la suscripción.

Zuckering de privacidad

Esta técnica comenzó en Facebook, de donde toma también el nombre (por parte de su CEO), la estrategia consistía en dificultar a los usuarios que tuvieran control real sobre el tipo de información que querían compartir y obligarlos a aceptar políticas de privacidad cuestionables, por lo que podían entrar en las listas de contactos de las personas y crear una red de conocidos a las que se dirigían con anuncios publicitarios.

Preguntas trampa

Con este, el usuario debe responder a una pregunta o marcar una casilla que resulta confusa por diseño, entonces acaban realizando acciones que nunca tuvieron la intención de hacer.

Confirmshaming

Esta era popular hace unos años, y su objetivo era que, a través de la persuasión, el usuario optara por hacer algo como compartir su correo o se suscribiera a un boletín, haciendo de la opción alternativa fuese indeseable.

Se veían en muchos ecommerces, si el usuario no quería compartir su dirección, debía hacer clic a una opción que decía "no, gracias. No me gusta ahorrar dinero".

Evitemos los dark patterns

El uso de estas técnicas acaban por tener consecuencias negativas tanto para el usuario como para la empresa que hace práctica de estos hábitos en sus productos o servicios.

Por parte del usuario, acaba perdiendo la confianza en la empresa por obtener una experiencia negativa en los productos o servicios, además que puede tener un impacto en la productividad por parte de estos usuarios por encontrarse frustrados por perder tanto tiempo intentando realizar tareas que son difíciles de realizar a posta.

Por parte de de las empresas, pierden credibilidad y dañan su reputación, generando mala publicidad y que se asocie su imagen a algo fraudulento.

Apuntes finales

En un mundo ideal, los diseñadores de UX deberíamos evitar estas prácticas para poder transmitir respeto y transparencia a los usuarios, pero muchas veces no está en nuestras manos decidir esto, pues no generan las mismas ganancias a corto plazo para la gente de arriba. Por lo que como usuarios también debemos cuidarnos para minimizar el impacto que tienen estas técnicas:

• Aprendiendo a reconocer los dark patterns para poder estar alerta y evitar ser manipulados.

• Leyendo con atención los términos y condiciones, porque es muy común que se escondan cosas en las letras pequeñas dando por hecho que nadie se las va a leer.

• Utilizando bloqueos de publicidad y herramientas de privacidad para protegernos de la publicidad en línea.